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Coerentemente con la suggestione di bellezza della novità digitale, addosso al Web è stata sviluppata una cultura che si propone come specialistica, dove ciascuno dei suoi concetti è ridefinito in una declinazione proprietaria. Ma è anche una cultura che lascia senza risposta molti dei “perché” circa la sua reale dimensione ed i suoi meccanismi di funzionamento.

Ma quale valore si dovrebbe assegnare ad una scienza che non sa spiegare i perché dei quali è densa?

Tre esempi – dei più apparentemente banali. Se al supermercato stessimo cercando un prodotto ed avessimo uno scaffale con scatole e descrizioni tutte identiche, quale acquisteremmo? Esatto: il più economico oppure il più vicino all’ingresso del corridoio.  Provate a “fare un tour” tra i siti Web di una qualsiasi località turistica; il 90% di essi saranno quasi indistinguibili fra loro, con le stesse parole ed immagini. A parità di proposta percepita, il turista prenoterà quello che costerà meno e gli prospetterà minori rischi o fregature. Un hotel abbasserà le tariffe di due Euro per prendere prenotazioni, i suoi concorrenti lo seguiranno e dopo qualche mese alcuni di loro arriveranno a vendere sottocosto. La responsabilità non sarà stata certo degli albergatori, ma di chi aveva travisato le leggi del marketing, realizzando siti e campagne suicidarie sbagliate.

Un altro: è possibile sviluppare un piano di marketing che risponda a precise segmentazioni degli utenti/consumatori e che permetta di stimare attendibilmente i risultati previsti ed a consuntivo? Ci si sente rispondere di no.

Un terzo: è arci-noto che le reti sociali digitali si sviluppano grazie ai fenomeni osservati da Dunbar o teorizzati da Karinthy e tutti sappiamo dei successi di Facebook ed eBay. In Italia sono attivi circa 900.000 siti web aziendali, dei quali 160.000 hanno funzioni di e-commerce: dovrebbe essere abituale determinare ex ante come si svilupperà la rete degli utenti, così da poterne pianificare obiettivi, tecnologie e costi di implementazione. E invece no: non esistono studi che identifichino i modelli matematici per una stima predittiva della longitudine e dei ritmi di crescita di una rete sociale digitale.

Dunque: del Web si parla tantissimo, ma in realtà se ne sa molto meno di quanto non si dica. Agendovi senza conoscerlo si generano conseguenze ovvie: se ne ottengono risultati inferiori al possibile (nelle attività di marketing e di vendita), lo si sfrutta male (nella comunicazione e nelle relazioni) e lo si innova poco (applicazioni, siti e piattaforme tutte che emulano i casi di successo e diventano tutte simili tra loro).

Conoscere il Web diventa una necessità per chiunque – impresa o utente – decida di aspettarsi qualcosa da esso – sia che gli obiettivi siano la conoscenza, vendere, le relazioni sociali o l’ambiente digitale in sé.

E’ vero che non è facile o semplice studiare quel sistema: l’opacità dei suoi meccanismi e la sensazione di confidenza individuale da un lato – contrapposta alla sua immensità fisica e tecnica –  la sua complessità concettuale e la continua mutazione sono ostacoli concreti. Ma la storia è zeppa di evidenze dove un problema cognitivo colossale ha respinto gli attacchi frontali, ma ceduto invece alla strategia dei piccoli passi laterali.

Frazionare una ricerca in un percorso a tappe, anche se composto da studi di livello scientificamente circoscritto  è una strategia “agile” e che allunga e rende incerti i tempi di coronamento del progetto, ma ne permette lo sviluppo con continuità, cogliendo lungo la strada tanti piccoli risultati. L’obiettivo muta: da costruire il muro ai suoi “mattoni cognitivi”, avendo così il privilegio di poterli pesare, toccare, utilizzare man mano che ciascuno di essi sarà uscito dal forno.

Uno dei problemi della Ricerca sono i suoi Costi. Le lettere maiuscole non sono lì per caso.  D’altro canto c’è un gran lamentarsi della formazione universitaria italiana ed in particolare della sua incapacità di individuare e sostenere i suoi individui-studenti in quanto caratteri, attitudini, abilità intellettuali. Ma c’è un “però”: quando ben assistiti, formati, seguiti e trattati da adulti coscienti, la maggior parte dei laureandi italiani rivela doti ed abilità che il propongono come soggetti adatti alla strategia dei “mattoni cognitivi”. Certo che è un impegno gravoso e dove ci si chiede continuamente se il “privato” debba investire risorse per completare o sostituire la formazione universitaria; ma con la conoscenza, le idee e la determinazione un po’ per volta i muretti si vedono.  E crescono in altezza e si moltiplicano di numero e collocazione.

Una delle certezze acquisite in Cerebroids, utilizzando la strategia dei mattoni, è che tentare di conoscere il Web restando dentro alla cultura del marketing digitale è fallimentare. Non basta nemmeno integrarla con quella informatica; anche l’aggiungere piani di lettura di scienze sociologiche migliora il campo visivo di un po’, ma la maggior parte dei “perché” rimane senza risposta.

La risposta-chiave era implicita nelle prime parole, in cima a questo articolo: se ne mantenessimo quella collocazione culturale che (comunque) hanno off-web (o avevano pre-web) e ci chiedessimo se invece non debba essere la cultura digitale a doversi allargare fino a raggiungere e trovare le connessioni ed i meccanismi di co-generazione con le altre discipline cognitive?

Se invece di accontentarsi di imparare a scrivere nel Web “in ottica SEO” ci si chiedesse quanti profili di lettori esistano e quali aspettative di informazioni abbiano e quali forme linguistiche sarebbero più vicine a loro? Si scoprirebbe che le tecniche di scrittura e copywriting diffuse non sono corrette e si potrebbe decidere di studiarne di nuove.

Se invece di accontentarsi di raccogliere i risultati arrivati da una campagna di marketing si volesse capire quali siano gli interlocutori/consumatori più adatti, in base alle loro motivazioni e comportamenti, si scoprirebbe che ci si può arrivare, ma occorre studiare dei metodi nuovi di indagine  e pure che chi li possa sviluppare non sono né i marketers, né gli informatici, ma psicologi e filosofi.

Questo è dunque il segreto della strategia dei mattoni di Cerebroids: guardare il Web in chiave fortemente e liberamente transdisciplinare ed attingendo con pervicacia ad ogni risorsa possa provenire anche dal sistema universitario per procedere a costruire mattoncini e muriccioli. E’ un approccio difficile – per più di qualcuno pure eretico – ma che alla prova dei fatti ha dimostrato di portare a risultati di eccellenza.

La missione di continuare ad investire in ricerca è nella visione aziendale, ma col tempo è stata rinforzata dai risultati. E’ dalle risorse fornite da quell’attività che si traggono le abilità che portano a maggior efficacia nel Web e generano un primato che si ha tutta l’intenzione di mantenere e – se possibile – aumentare.  La visibilità del gruppo di ricerca come organismo a sé stante – Fondamente – si deve alla convinzione che sia arrivato il momento di salire ancora un gradino ed allargare il fronte dell’impegno attraverso la condivisione e la collaborazione.

Se non fosse già stato scritto, mi piacerebbe una chiosa come: “Il mondo era così recente, che molte cose erano prive di nome, e per citarle bisognava indicarle col dito”.

Ops! I just did it.

 

Ugo Bovo